Strategi Pemasaran Dalam dalam Meningkatkan Volume Penjualan #2

Strategi Panetrasi Pasar dan Strategi Pengembangan Pasar. 

Oleh :  P. Rajan  Varadarajan

Judul Aslinya : Strategi Pemasaran Dalam Pelaksanaan

Tulisan ini diangkat dari Buku Manajemen Pemasaran Marketing dengan Editor A. Dale Timpe. Diterbitkan Oleh PT Elex Media Komputindo 1990.

Penetrasi pasar, pengembangan pasar dan strategi pengembangan produk diidentifikasikan secara erat dengan area peranan pemasaran. Manager pasar dan produk, manager pemasaran dan karyawan pemasaran lainnya secara umum mengidentifikasikan, mengevaluasi, mengembangkan dan menerapkan strategi pasar. Strategi diversifikasi dan pertumbuhan dipihak lain, lebih bersifat perusahaan, dan keputusan menghubungkan mereka dalam tanggung jawab managemen tingkat atas.

Strategi penetrasi pasar

Penetrasi pasar merujuk pada usaha-usaha perusahaan untuk meningkatkan penjualan produk yang sekarang terhadap pasar-pasar pada saat ini. Tindakan yang mungkin dalam hal ini termasuk:

• Menambah jumlah pemakai-pemakai dengan cara menarik pemakai dari merek pesaing.
• Memperluas wilayah pemakai dengan menarik pemakai yang baru.
• Meningkatkan frekuensi pembelian di kalangan pemakai sekarang.
• Meningkatkan jumlah pembelian rata-rata setiap transaksi.

Dalam praktiknya, perusahaan menggunakan beberapa rangkaian tindakan untuk memperluas wilayah pemakai dan meningkatkan frekuensi dan jumlah pembelian, dengan cara seperti:

• Mengadakan promosi lebih efektif tentang penggunaan sekarang.
• Mengidentifikasikan dan mempromosikan penggunaan baru.
• Mempromosikan lebih banyak penggunaan
• Mempromosikan penggunaan produk pada waktu-waktu yang berbeda dalam suatu hari, di berbagai tempat, dan di berbagai kesempatan.

Mempromosikan penggunaan baru: sebuah perusahaan yang telah berhasil mempromosikan penggunaan baru dari pada produknya adalah: Arm & Hammer. Bertahun-tahun perusahaan ini telah berhasil mempromosikan beberapa penggunaan baru produk utamanya, Arm & Hammer membuat soda, sebagai pembasmi hama lemari es, sebagai pelengkap sebuah kamar mandi, sebagai obat pembersih hama kolam renang dan sebagai pembasmi hama dan pewangi. Sekali waktu perusahaan ini pernah mensponsori kontes pembersihan dengan cepat, mendorong pemakai mengusulkan penggunaan baru dari produk mereka. Perusahaan Arm & Hammer, mempromosikan penggunaan baru secara kritis untuk pertumbuhannya karena:

• Semakin banyaknya kaum wanita menjadi tenaga kerja yang menyebabkan menurunnya pekerjaan-pekerjaan memasak di rumah.
• Memperkenalkan produk bahan makanan dalam bungkusan siap pakai termasuk pemakaian soda yang tidak diperlukan lagi pada waktu memasak mengakibatkan turunnya pembelian dari merek-merek soda pemasak yang terkenal oleh ibu-ibu rumah tangga.

Promosi pertama yang paling besar mengenai penggunaan baru soda pemasak oleh Arm & Hammer adalah sebagai pembersih hama lemari es. Karena praktis setiap ibu rumah tangga di AS memiliki sebuah lemari es, sehingga promosi yang efektif tersebut secara nyata meningkatkan jumlah penjualannya.

Mempromosikan penggunaan lebih sering atau penggunaan dalam jumlah lebih banyak: jenis promosi ini berhasil dalam berbagai kesempatan yang bersejarah. Sebagai contoh, melalui seri televisi komersial dan iklan-iklan cetak, Arm & Hammer mengajarkan pelanggan untuk menempatkan satu karton soda pemasak Arm & Hammer di bagian pembekuan lemari es dan di bagian lainnya, dan mengganti kedua kotaknya tersebut setiap dua bulan. Sebaliknya dari merek Arm & Hammer , perusahaan Florida State Citrus Commision telah berhasil memperbaiki kedudukan sirup jeruk sebagai minuman yang ideal setiap saat dan tidak hanya selama waktu sarapan menggambarkan eksploitasi efektif dari frekuensi penggunaan karena dikaitkan dengan kesempatan-kesempatan pertumbuhan pada tingkat jenis produk.

Mempromosikan penggunaan produk pada saat baru: setelah menyadari bahwa penjualan pada waktu makan siang terhitung hanya 15-18% dari total penjualan tahunan (dibandingkan dengan makanan ringan dalam restoran rata-rata 35%), Pizza Hut menitik beratkan pertambahan saham pasar makan siang yang tumbuh mencapai jumlah jutaan dolar. Penelitian menunjukkan bahwa pelanggan suka makan pizza untuk makan siang, lagi pula dapat diperolehnya dengan cepat. Hal ini merupakan suatu kesempatan bagi pasar. Pizza Hut kemudian mengadakan operasi besar-besaran untuk merancang kembali dapur-dapur restoran Pizza Hut, dan menyewa serta melatih karyawan. Selanjutnya, dalam rangka menciptakan kepercayaan bahwa langganan-langganan dapat makan Pizza Hut untuk makan siang tanpa perlu menunggu, perusahaan mengembangkan suatu kampanya iklan yang bertema “dijamin dalam waktu 5 menit”. Siaran-siaran radio dan iklan-iklan cetak meyakinkan langganan bahwa jika mereka memesan pizza ukuran perorangan dan tidak dilayani dalam waktu 5 menit, mereka akan memperoleh kupon yang dapat ditukarkan untuk pizza ukuran perorangan dengan gratis.

Penetrasi pasar – Masalah-masalah dan tantangan-tantangan: meskipun perusahaan dapat menambah besarnya penjualan dan keuntungan dengan mempromosikan penggunaan baru, hal itu memakan waktu, proses yang menjemukan, sebagaimana telah digambarkan oleh kasus merek semprotan hama “Lysol”. Lysol telah berhasil selama bertahun-tahun dengan cara mempromosikan penggunaan baru yang efektif. Bertahun-tahun, dimulai dari tahun 1966, produsen dari Lysol dan perusahaan Federal Trade Commission (FTC) terlibat dalam argumentasi yang menyangkut kebenaran dari promosinya tentang pemakaian yang baru semprotan “Lysol” dapat membantu mencegah penyebaran penyakit demam biasa. Akhirnya pada tahun 1974 Lysol dapat dianggap menghentikan flu dan diakui bahwa Lysol juga dapat mencegah demam, infeksi tenggorokan, atau penyakit-penyakit pernapasan lainnya. Namun, perusahaan tidak berhenti melakukan penelitiannya. Lysol menyelenggarakan penelitian di sekolah kedokteran yang terkenal yang melibatkan mahasiswa-mahasiswa untuk membebaskan infeksi dan demam biasa. 

Kelompok mahasiswa yang diteliti terkena demam diminta memegang cangkir kopi plastik, lantai kamar mandi yang terbuat dari plastik telepon dan barang-barang lainnya. Kelompok kedua mahasiswa yang sedang diteliti diminta memegang benda-benda yang sama dan kemudian menggosok mata dan hidung mereka. Dengan mengadakan berbagai percobaan seperti itu dan mendokumentasikan hasilnya, Lysol menunjukkan manfaat dari FTC bahwa semprotan Lysol pada telepon, knop pintu, dinding kamar mandi dan kran, dan permukaan alat rumah tangga lainnya dapat mengurangi penjangkitan demam biasa. Pada tahun 1983, atas izin FTC, Lysol sekali lagi memulai promosi melalui televisi mengenai penggunaan Lysol di rumah untuk mencegah penjangkitan demam biasa.

Strategi-strategi pengembangan pasar

Perkembangan pasar yang dikaitkan dengan usaha-usaha perusahaan dalam meningkatkan penjualan dari produk yang ada sekarang dengan memilih pasar-pasar baru. Hal ini biasanya dilaksanakan dengan dua cara pendekatan yang luas:

• Menjangkau segmen pasar yang baru (kelompok pembeli) dalam wilayah pasar-pasar sekarang.
• Menjangkau kelompok pembeli yang baru melalui perluasan wilayah secara regional, nasional atau internasional.

Menjangkau kelompok pembeli baru dalam wilayah pasar yang sekarang: ketika pertama kali diperkenalkan pada tahun 1979, 3 M’s memperkenalkan Post-it Note Pads (stick berwarna kuning pada note pads) terutama ditargetkan pada pasar yang bersifat institusi (alat-alat kantor). Tahun 1984, sebagai bagian dari usaha pengembangan pasar, 3 M memperkenalkan Post-it Note Pads dalam berbagai warna yang ditargetkan untuk pasar konsumen. Sesuai dengan strategi pengembangan pasarnya, produk sekarang didistribusikan melalui toko, potongan harga, perangkat keras, toko-toko kelontong dan promosi melalui media massa.

Usaha-usaha yang agresif terhadap kesempatan perkembangan pasar yang berhubungan dengan pertumbuhan adalah fenomena luas industri dalam kategori produk tertentu. Selanjutnya M & M/Mars, Hershey Foods Corp., Nestle Co., dan pemasar kembang gula lainnya menargetkan merek-merek khusus mereka untuk pasar bagi orang-orang dewasa dalam kelompok umur 18-34 tahun. Di samping itu secara terus menerus mendorong usaha meningkatkan kedudukan pasar mereka yang lama di segmen pasar tradisional (anak-anak dan remaja), pemasar kembang gula beberapa tahun yang lalu telah menargetkan ukuran porsi mereka terhadap kelompok orang-orang muda secara luas yang berdasarkan penelitian, lebih senang makan kembang gula dari pada orang-orang tua dan kakek nenek mereka.

Menjangkau pembeli baru melalui perluasan wilayah pasar: kasus Heineken beer merupakan salah satu sejumlah kasus bersejarah dalam pengembangan pasar baru yang berhasil dari produk konsumen. Meskipun Heineken menduduki tingkat nomor 4 di dunia di antara produsen bir, tetapi Heineken lebih bersifat international dari pada produsen-produsen bir dan mempunyai izin dagang atau distribusi ke lebih dari 150 negara. Dengan beberapa pengecualian, Heineken beer dibuat hampir sama dan rasanya sama dihampir setiap tempat dan kedudukannya sebagai bir kelas tertinggi mempunyai tambahan biaya.

Namun, Heineken mengembangkan kampanye iklan secara terpisah untuk setiap negara, mempertimbangkan perbedaan-perbedaan budaya dan keragaman pasar. Di AS, iklannya dirancang berdasarkan cita rasa Amerika yang bernilai tinggi dengan kualitas barang-barang impor. Heineken di tempat sebagai simbol status – asing – Rolls-Roycenya bir. Di Perancis, iklannya dirancang untuk memikat peminum-peminum anggur agar minum lebih banyak bir. Di Italia, dimana bir diminum sering kali bersama makanan, kampanye iklan dirancang untuk menjual Heineken sebagai suatu minuman di suatu kesempatan tertentu di mana biasanyaorang-orang Italia tidak minum bir. Di Inggris, strategi pemasaran Heineken dituntun oleh pandangan bahwa kebanyakan orang-orang Inggris yang peminum bir tidak berselera kelas tinggi, anggapan yang luar biasa ini mengakibatkan perusahaan secara berhati-hati memanfaatkan negeri-negeri lainnya. Karena itulah, Heineken membuat birnya dengan mengurangi kadar alkoholnya dari pada biasa untuk menyesuaikan persaingan dengan produsen-produsen bir lokal dan mempromosikan Heineken sebagai bir yang mempunyai kelebihan namun harganya sesuai dengan harga standar. Hal yang menarik, di kebanyakan bagian dunia Heineken dipromosikan sebagai bir yang luar biasa tetapi tidak hanya di dalam negeri sendiri, di negeri belanda merek ini dipromosikan sebagai bir yang mempunyai harga standar yang bisa dijangkau setiap orang,

Pengembangan pasar – Masalah-masalah dan tantangan-tantangan: Mempromosikan produk-produk sekarang ke pasar baru mungkin pada saat sekarang kelihatannya sukar untuk dilakukan seperti yang digambarkan oleh kasus makanan bayi merek Gerber. Bila perusahaan mengirikan contoh dari apel belanda untuk cuci mulut keluaran Gerber bersama-sama dengan kupon gratis untuk botol yang kedua di makanan untuk cuci mulut keluaran Gerber kepada 30.000 pembaca majalah-majalah remaja. Kupon-kupon yang dikirimkan, kira-kira setengah dikirim kembali, menjadi bukti adanya pasar yang potensial bagi produk. Di dorong oleh hasil ini, perusahaan menekankan usaha ke depan untuk penetrasi pasar bagi kaum remaja dengan menggunakan kampanye iklan cetak di mana seorang “model” remaja berkata kepada temannya, “Rahasia terbongkar” – Gerber tidak hanya untuk bayi”. Selain usaha yang terbaik ini, perusahaan belum berhasil di dalam usaha-usahanya mempromosikan penerimaan masyarakat pemakai makanan bayi untuk remaja. Pimpinan agen perikanan yang bertugas mengembangkan pasar kaum remaja untuk produk Gerber, melaporkan, “Bagian yang sulit adalah menampilkan nama Gerber sebanyak mungkin di samping jaminan kualitas Gerber dan sampai sekarang membebaskan orang untuk makan makanan bayi.

Usaha perusahaan untuk tumbuh melalui perkembangan pasar dapat dihalangi dalam menghadapi pesaing berat. Pada tahun 1963, Procter & Gamble bertemu Folgers, perusahaan kopi regional. Sampai 1977 Folders hanya mampu memperoleh pasaran 70 % di AS. Ketika Procter & Gamble memutuskan untuk memperluas pasarannya mencakup ke seluruh AS, Dibantu oleh strategi pengembangan pasarnya dengan melancarkan iklan dan promosi penjualan. Sebagai hasilnya, General Foods, industri terbesar yang memperoleh total penjualan dari kopi 40 %, % meningkatkan usaha mempertahankan sahamnya. Selama periode 4 tahun, General Foods menambah pengeluaran iklan kopinya dari $ 38,4 juta pada tahun 1977 menjadi $ 107, 3 juta tahun 1980. Selama periode yang sama, pengeluaran iklan kopi Procter & Gamble diperkirakan bertambah dari $ 14 juta menjadi $51,4 juta. Mulai dari 1981, General Foods memperoleh 42% dari penjualan kopi AS, proporsi yang sama juga diperoleh pada tahun1977. Meskipun Procter & Gamble menambah sahamnya dalam penjualan kopi Amerika dari 15% ditahun 1977 menjadi 21% pada tahun 1981, hal itu telah dilaporkan bahwa saham pasar yang dicapai tidak sebesar pengeluaran General Foods, tetapi seperti perusahaan-perusahaan lain.

Masalah-masalah yang dihadapi suatu perusahaan di dalam mendorong pertumbuhan melalui perkembangan pasar secara internasional bahkan dapat lebih berat. Misalnya Anheuser – Busch Co, perusahaan pembuat bir terbesar di AS telah menemukan keberhasilan di dalam usaha-usaha diversifikasi internasionalnya. Meskipun perusahaan telah berhasil melakukan penetrasi ke pasar-pasar Kanada, Jepang, Israel dan Inggris dengan merek bir Budweiser, perusahaan itu belum berhasil dalam usahanya membina pasar-pasar di Perancis, dan Jerman Barat. Ditambah, perusahaan telah terlibat dalam pertarungan legal dengan produsen bir Cekoslowakia yang mengklaim hak luar biasa untuk menggunakan nama Budweiser di Inggris dan beberapa negara Eropa lainnya, termasuk Perancis. Pengadilan telah mengatur bahwa kedua perusahaan dapat memakai nama itu di Inggris. Masuknya perusahaan ke pasar Inggris dilaporkan juga telah terlambat hampir 4 tahun karena usahnya tidak berhasil untuk berhubungan dengan Britain’s Allied Brewereis Ltd. Anhauser—Busch akhirnya bergabung dengan Whatney Mann pada bulan Desember 1983.

Ketidakberhasilan Campbell Soup Company’s berusaha melakukan penetrasi ke pasar Brazil terutama diakibatkan oleh hambatan sosial dan budaya yang dihadapinya dalam arena perkembangan pasar internasional. Dalam wawancara yang mendalam yang dilakukan oleh peneliti-peneliti perusahaan dilaporkan bahwa ibu-ibu rumah tangga Brazil merasa bahwa dia tidak memenuhi peranannya sebagai ibu jika dia melayani keluarganya dengan sup yang bukan buatannya sendiri. Penelitian juga menunjukkan bahwa ibu-ibu rumah tangga Brazil kelihatannya memilih bubuk sup yang dipasarkan oleh saingan-saingan Campbell, karena mereka dapat memakai itu sebagai bahan utama tetapi masih menambah bumbu sendiri.